A verdade sobre o ato de comprar

19 de agosto de 2014

A explosão do comércio on-line, combinada ao crescimento exponencial da captura e análise de dados sobre o consumidor (Big Data), está redefinindo as práticas do varejo e as atitudes dos consumidores mundo afora. Mas, à medida que os consumidores se adaptam às novas tecnologias associadas ao ato da compra, eles também demonstram certas preocupações: ao afirmar que valorizam o ato de comprar não apenas como uma transação comercial, mas como uma experiência, os consumidores temem que a expansão do uso do Big Data defina e restrinja essa experiência.

O novo estudo “Truth About Shopping – a verdade sobre o ato de comprar” analisou as atitudes e os comportamentos globais dos consumidores em relação às diversas dimensões do ato de comprar – incluindo a compra on-line, via celular e em lojas físicas –, suas visões sobre dados e privacidade e suas preferências sobre o ambiente e a experiência de compra.

Conduzido pela McCann Truth Central, a divisão de consumer intelligence do McCann Worldgroup, o estudo é baseado em entrevistas com mais de 10 mil pessoas em 11 países (África do Sul, Brasil, Chile, China, Emirados Árabes Unidos, Espanha, Estados Unidos, França, Índia, Inglaterra e México) e complementado por pesquisas qualitativas nesses e em outros mercados.

No Brasil, foram entrevistadas mil pessoas em todo o país.

A despeito das grandes mudanças observadas no comportamento do consumidor, impactadas por uma gestão mais científica do varejo por meio da exploração da tecnologia e de dados, o estudo evidencia que há certos traços que não mudaram com o passar do tempo. “O desafio atual no varejo é: como manter a arte do ato de comprar viva na era do algoritmo? Acreditamos que é essencial focar na arte da venda para encontrar um equilíbrio em face da ciência da compra”, pondera Laura Simpson, diretora global da McCann Truth Central.

Entre os indícios da necessidade desse equilíbrio está o fato de que, para 52% dos respondentes, comprar hoje em dia se tornou algo muito impessoal, sendo que 57% receiam que o uso exacerbado dos algoritmos restrinja sua capacidade de descobrir novas coisas, caso as empresas sempre mostrem a elas exatamente aquilo que elas estão procurando.

Ao mesmo tempo, esse receio por parte dos consumidores se mostra uma grande oportunidade para os varejistas, já que 66% dizem buscar ser inspirados enquanto estão comprando, esperando um toque pessoal e personalizado.

Isso porque, a despeito do crescente comércio on-line, o comércio “tradicional” ainda tem um grande espaço na preferência das pessoas e, por consequência, nas vendas. Ao ouvir a palavra “comprar”, 80% dos respondentes (82% no Brasil) disseram estar mais propensos a pensar em compras em lojas físicas do que on-line (20% globalmente, 18% no Brasil).

“O uso inteligente das informações sobre os consumidores não tem de ser previsível. As marcas inteligentes estão dominando a prática da surpresa”, avalia Simpson.

On-line x off-line ≠ On-line + off-line

A convergência entre as características do varejo on-line e off-line se mostra a tônica dos desejos do consumidor atual ao descrever o que seria uma loja ideal. Ou seja, muito mais do que concorrentes, essas duas dimensões do varejo devem absorver e se inspirar no que a outra tem de melhor a fim de oferecer uma experiência de compra mais satisfatória como um todo.

Se, por um lado, além da vantagem do toque pessoal, o consumidor também reconhece uma melhoria geral na qualidade do atendimento off-line nos últimos 10 anos (62% globalmente, 67% no Brasil), por outro, sua maior familiaridade com os benefícios da compra on-line gera expectativas ainda não plenamente respondidas pelas lojas físicas.

Entre as queixas mais frequentes ainda estão o atendimento (67% globalmente, 73% no Brasil concordam que o serviço melhorará na próxima década), a falta de informações e de organização dos produtos (47% globalmente, 45% no Brasil afirmam que a loja ideal precisa ser muito bem organizada) e a navegação nas lojas (30% globalmente, 21% no Brasil apontam o quesito como fundamental). Também chama a atenção o fato de os clientes (24% no Brasil, 11% globalmente) apontarem que uma loja ideal precisa ter um layout surpreendente, peculiar.

“Alguns parâmetros da experiência on-line que poderiam ser mais absorvidos pelo varejo off-line dizem respeito a uma melhor organização das lojas, com setores bem identificados e vendedores mais bem informados”, avalia Luiz Marques, planejador da agência de publicidade WMcCann, responsável pela supervisão do estudo no Brasil.

Diferentes perfis de compradores

O estudo também buscou mapear os diferentes estilos de compradores, chegando à classificação de 5 perfis, segundo o modo e a categoria de compra: robótico, estudante, apaixonado, explorador e lutador.

Robótico

Esta é a mentalidade mais negativa e desengajada, presente globalmente em 6% dos consumidores (3% no Brasil). Os consumidores parecem estar no “piloto automático” em suas experiências de compra, e é preciso que o lojista faça muito para chamar a sua atenção.

Estudante

Esta é a mentalidade mais prevalecente no mundo (39%), com exceção do Brasil (23%). Os consumidores estão abertos a aprender sobre novos produtos. Eles estão ansiosos para tocar, interagir e fazer perguntas sobre um item ou uma categoria específica.

Apaixonado

Neste perfil, presente em 14% dos consumidores globais (17% no Brasil), os consumidores estão buscando ser seduzidos. Eles esperam ser encantados pelos produtos e ofertas, além de receber um tratamento especial por parte da loja ou dos vendedores.

Explorador

Esta mentalidade é a mais engajada e positiva, presente em 14% dos consumidores globais (17% no Brasil). Os consumidores estão abertos a experimentar de tudo. Eles querem descobrir, explorar e realmente ir atrás de suas compras. Eles esperam ser surpreendidos e encantados pela loja ou pelo produto.

Lutador

Quando os consumidores têm essa mentalidade, eles estão sempre fazendo pesquisas para se armar com questões e desafios para disparar contra a marca e os seus vendedores. Eles sempre lutam pelo melhor negócio. Esse é o perfil mais presente entre os brasileiros (40% vs. 27% da média global).

Nesse quesito, a análise também apontou um traço curioso da personalidade do brasileiro. Um quarto dos entrevistados afirmou que, mesmo gostando de fazer compras, não gosta de ser visto como um comprador compulsivo ou que esbanja, sendo que 25% afirmaram que se sentiriam ofendidos ou preocupados se fossem descritos como “shoppers” (compradores). Esse índice é de apenas 12% na média mundial.

Na contramão, apenas 12% dos brasileiros se sentiriam satisfeitos ou orgulhosos ao ser reconhecidos como compradores, índice que alcança os 24% mundialmente.

Curiosamente, 89% dos entrevistados brasileiros dizem que as pessoas estão mais materialistas hoje em comparação a 10 anos atrás. No entanto, apenas 32% deles se consideram “shopaholics”.

Tecnologia é bem-vinda, desde que sutilmente aplicada

Outra tendência identificada pelo Truth About Shopping é a de que os consumidores acolhem bem o uso da tecnologia no ambiente do varejo desde que ela se faça presente de maneira discreta, intuitiva, facilitando um comportamento já consolidado do comprador em relação às lojas físicas. “É como se os compradores já estivessem prontos para as lojas do futuro. 71% dos entrevistados disseram que gostariam de paredes interativas que permitissem às pessoas experimentar diferentes peças de roupa sem ter de efetivamente se trocar”, explica Marques. Ainda segundo o executivo, cerca de 50% das pessoas dizem que se veem no futuro usando meios de pagamento com o uso da digital e da retina.

Nesse contexto, o celular surge como uma plataforma na qual há uma grande necessidade de se criar uma experiência mais sensorial. Entre os consumidores que fizeram compras pelo celular nos últimos 6 meses, 64% (dado Brasil) se veem comprando exclusivamente pelo aparelho no futuro. Hoje, o mobile-shopping, no entanto, é mais uma vitrine do que um  ambiente de conclusão da compra: boa para olhar, mas não para comprar (70% globalmente, 63% no Brasil).

“As marcas capazes de formatar suas plataformas mobile a fim de oferecer uma experiência mais rica, inspiradora, rápida e conveniente, que responda ao desejo momentâneo do consumidor, poderão de fato explorar todo o potencial do meio”, avalia Marques.

O estudo identificou que, globalmente, incluindo o Brasil, 84% das pessoas estão conscientes de que as empresas acompanham seu comportamento on-line para recomendar produtos que possam ser do seu agrado. E os clientes, por sua vez, aceitam esse acompanhamento desde que vejam alguma vantagem na prática: 65% (67% no Brasil) disseram estar dispostos a dividir seus dados se isso os beneficiarem.

No entanto, 71% se preocupam com a quantidade de informações que as lojas on-line têm sobre eles, índice que cai drasticamente em se tratando do mercado americano (58%) e que se eleva para 83% no Brasil.

A análise final da investigação levou o time da McCann Truth Central a estabelecer 5 princípios recomendados aos varejistas para melhor se relacionarem com o consumidor atual:

seja imperceptível – mescle intuitivamente a tecnologia à experiência física na loja;

seja sensorial – customize a experiência sensorial à plataforma de venda;

seja ludicamente surpreendente – num mundo previsível, é preciso surpreender e divertir;

seja seguro – evolua de uma política de privacidade para uma filosofia de privacidade;

seja social – incremente a experiência social que geralmente já acompanha o ato de comprar.