A verdade sobre a comida de rua

23 de julho de 2012

O projeto “Truth About Street”, da rede McCann, é uma nova linha de pesquisa que sugere um contato direto entre os seus colaboradores e a realidade das ruas. A iniciativa dá continuidade à longa tradição da McCann em pesquisas de consumer insights.

O primeiro estudo, que teve a América Latina como pano de fundo, levou os mais de 2,5 mil funcionários às principais capitais da região (São Paulo, Cidade do México, Bogotá, Caracas etc.) para coletar informações sobre o comportamento das pessoas em relação ao tema “Comida na rua”, ou seja, tudo o que os consumidores podem comer e beber enquanto estão em trânsito, em no máximo 30 minutos, e tendo como limite de custo de US$ 5. O critério de seleção das áreas percorridas pelas equipes foi o de concentração de pessoas das classes C e D. Segundo o IBGE, na classe C figuram as famílias que recebem entre R$ 1.200 e R$ 5.174 por mês. A classe D é composta de famílias com renda entre R$ 751 e R$ 1.200.

A iniciativa envolveu desde a alta gerência até o office-boy da agência, incluindo, é claro, as equipes de criação, atendimento, planejamento, produção e administração. Em nível regional, a pesquisa atingiu 12 mil registros coletados em 25 cidades de 18 países, e os resultados estatísticos possibilitaram a descoberta das 10 grandes verdades sobre a comida de rua na América Latina.

A rua: um mercado de grande potencial econômico

O estudo confirma a percepção de que a rua é um lugar repleto de oportunidades para o consumo de produtos alimentícios, tanto do ponto de vista do posicionamento das marcas quanto das cifras movimentadas pelo mercado de alimentação.

Ao projetar o gasto médio de US$ 15 por semana (três ocasiões de consumo no período), o estudo mostra que o consumidor das classes C e D gasta, em média, US$ 720 por ano, Projetando-se a população de classe média economicamente ativa do continente – cerca de 177 milhões de pessoas – estima-se que esse mercado represente US$ 127 bilhões em consumo anual. Já no Brasil encontra-se uma população economicamente ativa de 63 milhões de pessoas e estima-se que esse mercado represente cerca de R$ 9 bilhões em consumo anual.

Foram realizadas no país 4,2 mil entrevistas no eixo Rio–São Paulo, que serviram de base para a descoberta de 10 verdades sobre o consumo da comida de rua nessas cidades.

As 10 verdades sobre o consumo da comida de rua no Rio de Janeiro e em São Paulo:

1- As marcas são quase invisíveis
2- Mover-se é preciso, comer é acessório
3- Intimidade gera confiança
4- A oferta deve ser simples e conveniente
5- O que os olhos não veem o estômago não sente
6- A rua tem um tempero diferente
7- Culpa (in)consciente
8- Lei da compensação: uma balança “nutritiva”
9- Excesso de informação, pouca compreensão
10- Bem-estar é sentir-se bem agora

1- As marcas são quase invisíveis

Para a maioria dos entrevistados, o conceito de marca inexiste. Quando perguntadas quais marcas associavam a saúde e bem-estar, as pessoas chegavam a confundir marca com categoria de produto. Vinte por cento não se lembram de nenhuma marca de bebida e 26% não se lembram de nenhuma marca de comida associada à saúde. Dos que mencionaram marcas de comida associadas à saúde, 37% indicaram Nestlé, 14% Danone e 12% indicaram marcas locais. Segue em ordem decrescente Unilever com 4%, Bimbo com 2,5% de menções, Kellogg’s e Kraft, ambos com 1,5%.

Na categoria de bebidas associadas a bem-estar, 20% não evocaram nenhuma marca. Entre os que mencionam nomes de empresas, lidera a lembrança de marca a Coca-Cola, com 36% das menções, seguida por 12,5% de referências à Danone, 11% à Nestlé, 11% às marcas locais, 5% à Unilever e 2,5% à Pepsi.

2- Mover-se é preciso, comer é acessório

Por terem longos deslocamentos e jornadas de trabalho, as pessoas não têm horários determinados para comer. O momento de comer é forçosamente criado em momentos de transição.

3- Intimidade gera confiança

Mesmo sabendo que quase todo mundo tem pressa, o convívio quase diário aproxima comprador e vendedor. Muita gente sabe o nome do dono do estabelecimento ou do ajudante e aproveita os poucos minutos de pausa para bater um papo com eles. A intimidade gera confiança no produto consumido, o que acaba propiciando a fidelização dos clientes.

4- A oferta deve ser simples e conveniente

No contexto em que tempo é dinheiro, os combos a preço promocional dominam as ruas. Esse incentivo à compra casada ajuda a “empurrar” a bebida e dá uma sensação de bom negócio para o consumidor e mais lucro ao comerciante.

Ex.: “Salgado + Refri = R$ 3,30”
Existe também o incentivo à compra em valores quebrados, o que favorece o comércio em notas e moedas.

5- O que os olhos não veem o estômago não sente

No Rio de Janeiro e em algumas zonas periféricas de São Paulo, muitos entrevistados não se preocupavam com as condições do local – muitos sem nome, cheios e em precárias condições de higiene.

Existe uma cobrança muito maior quanto à saudabilidade e higiene da comida de casa. No caso da rua, as pessoas tendem a fazer “vista grossa” para o que consomem, até mesmo debochando da situação.

6- A rua tem um tempero diferente

Não importa qual seja a oferta, comer fora de casa parece ter um “tempero diferente”. Como se a rua apresentasse um universo gastronômico próprio, com seus sabores únicos, que não se encontram em casa.

Uma hipótese é que essa valorização ajuda a diminuir a culpa de trocar uma alimentação nutritiva por algo mais gostoso, o que seria menos perdoável dentro de casa.

7- Culpa (in)consciente

A preocupação com a saúde surge no discurso, principalmente quando estimulada, mas não parece fazer parte do processo de escolha.

No Rio de Janeiro, muitos entrevistados citaram a “pressa” como motivo de consumirem salgados ou alimentos pouco nutritivos. Ou afirmaram firmemente consumirem raramente aquele tipo de produto. Discursos saudáveis para hábitos nem tanto.
Já em São Paulo, a preocupação com a saudabilidade dos alimentos consumidos parecia não existir. Muitos afirmaram que não acreditavam que o que estava sendo consumido não fosse saudável.

8- Lei da compensação: uma balança “nutritiva”

Devido ao consumo de alimentos pouco saudáveis, grande parte dos entrevistados busca equilibrar a refeição com bebidas naturais ou diet, numa espécie de “lei da compensação”: tomar sucos, refrescos e vitaminas ajuda a compensar o mal da comida gordurosa / calórica.

9- Excesso de informação, pouca compreensão

Mesmo entre os que se dizem preocupados com a saúde, há muita referência, porém pouca compreensão, sobre o que faz bem e o que faz mal à saúde.
Há quem acredite que um mero componente natural na fórmula do produto já o torna saudável. Outros associam à saúde marcas que são completamente opostas a esse princípio.

10- Bem-estar é sentir-se bem agora

Quando questionados sobre marcas de bem-estar e saúde, muitos identificaram marcas completamente associadas ao prazer, como McDonald’s, Coca-Cola, cervejas e até certas marcas de pinga. O conceito de bem-estar é mais diretamente associado à felicidade e à satisfação.