O influente universo das mães contemporâneas

27 de novembro de 2012

Inédita no Brasil, a pesquisa “A Verdade Sobre as Mães” faz parte do estudo global realizado pelo McCann Worldgroup em oito países – Brasil, Reino Unido, EUA, Japão, Itália, China, Índia e México – com 6.800 mães entrevistadas, destas, 750 no Brasil, que mostra a crescente interação desse público-alvo com as novas tecnologias e aponta oportunidades pouco exploradas por marcas e anunciantes em relação a essas mães “tecnológicas”.

O estudo aponta que mais do que nunca maternidade e tecnologia andam de mãos dadas. Mais de dois terços das entrevistadas estão altamente familiarizadas com a tecnologia, e se valem dela para influenciarem seu entorno através da troca de informações e ideias, configurando assim uma espécie de “Economia das Mães”.

Neste cenário, os blogs, ao lado de grupos no Facebook e de sites especializados, são os alicerces da economia das mães, nos quais o conhecimento e a experiência já se tornaram uma moeda de troca essencial entre elas e fazem das mães que se manifestam na internet autoridades que conferem legitimidade às marcas pelas recomendações que fazem. Isso porque todas as mães desejam, de alguma forma, se sentir úteis nessa Economia das Mães.

– 88% das mães afirmam que, quando ouvem uma ideia interessante ou uma dica sobre maternidade, desejam compartilhá-la, e 37% dizem que desejam compartilhá-la não num âmbito limitado apenas, mas com o maior número possível de mães.

– Três quartos das mães disseram que outras mães sempre lhes perguntam onde elas compraram produtos e como conseguiram preços tão bons.

– 81% das mães se consideram “especialistas” em pelo menos um assunto relacionado ao universo materno.

Para ter sucesso na Economia de trocas das Mães, percebemos que as mulheres estão começando, inclusive, a desenvolver suas próprias marcas pessoais. Elas estão começando a pensar muito mais ativamente sobre como gerenciar sua identidade. Algumas mães criaram diferentes páginas no Facebook para suas famílias e amigos que têm filhos (considerando que alguns de seus amigos talvez não queiram ver diversas atualizações e fotos de suas crianças). Enquanto outras possuem uma identidade extremamente voltada à família, chegando inclusive a substituir sua foto pela imagem de seus filhos.

Além disso, a mãe contemporânea tornou-se uma habilidosa navegadora e curadora das informações disponíveis na internet, que busca a validação de conselhos tradicionais na web, mas sabe que o bombardeio de informações dificulta suas escolhas.

“Entre as pesquisadas, as brasileiras são as que mais contam com a tecnologia para se tornarem melhores mães. Elas também são as que, no final, mais seguem seus instintos. Chama atenção que, para nossas mães, toda a informação e segurança que a tecnologia traz ainda não substitui as decisões feitas com seu coração”, ressalta Aloísio Pinto, Vice Presidente de Planejamento da WMcCann.

Alguns índices comprovam o quanto as mulheres se apoiam na tecnologia para o exercício da maternidade:

– 71% das entrevistadas que possuem um computador visitam sites relacionados à educação infantil pelo menos uma vez por mês;
– No Brasil, 70% das mães encorajam os seus filhos a usarem tecnologia;
– As mães estão duas vezes mais propensas a presentear seus filhos com tecnologia do que com chocolate.

Quase 40% das mães internautas afirmam manter um blog. Na China, onde as mães usam a rede Weibo, o equivalente chinês do Twitter, esse índice salta para 86%. Segundo uma mãe brasileira “como não se tem hoje o apoio familiar que havia no passado, a tecnologia vem ajudar as mães que estão sozinhas. A tecnologia é uma amiga!”. Não é à toa que 67% das entrevistadas acreditam que a tecnologia as torna melhores mães – esse número sobe quando falamos especificamente dos mercados da China (91%), Índia (90%) e Brasil (79%).

Mães & Felicidade

As mães contemporâneas buscam redirecionar os valores das novas gerações, dando maior foco a felicidade em vez de bens e riqueza, como indica o novo estudo global do McCann Worldgroup. O parâmetro de felicidade atual difere totalmente daquele que orientou a Geração Y nos anos 90 e início da década de 2000. Se antes o que importava era sucesso profissional e material, hoje, mães de todos os países parecem estar unidas por um simples valor: querem criar filhos felizes. Do total global, 83% das mães escolhem felicidade para seus filhos acima de outras conquistas.

Com o cenário econômico atual não é de se surpreender que as mães brasileiras queiram que seus filhos sejam honestos, inteligentes e trabalhadores, nessa ordem de importância. Isso porque elas esperam proporcionar a seus filhos uma noção moderna de felicidade, que não vem à custa dos outros ou do mundo à sua volta.

Comunicando-se com as mães

A comunicação direcionada ao público feminino com filhos historicamente tende a assumir um tom bastante emocional. O discurso geralmente transmite a ideia de que as mães são vítimas, enfatizando o estresse, a pressão, as renúncias necessárias e as inevitáveis características-clichês associadas à mulher contemporânea.

Embora a maioria das mães, principalmente as que trabalham, concorda que a maternidade oferece grandes desafios, o estudo mostra que marcas e anunciantes estão perdendo a oportunidade de falar com mais propriedade às mães contemporâneas, que tem na tecnologia uma aliada na busca por integrar as distintas dimensões do seu dia a dia: trabalho, família e individualidade.

Assim como as mães têm que adaptar sua rotina para desempenhar um papel multifacetado, as marcas devem adaptar sua visão sobre esse público, em vez de focar diferentes atividades e papéis, como geralmente fazem as mensagens publicitárias. As melhores marcas serão aquelas que criarem serviços e utilidades que vão além da comunicação e permitam uma integração ainda maior entre as diferentes esferas da vida das mães. O sucesso das mães deve ser celebrado, em vez de o esforço ser dramatizado. “Esqueça os clichês. Esqueça a vítima das circunstâncias. Esqueça a criatura doce e indefesa. As mães contemporâneas estão muito mais perspicazes na solução dos seus dilemas e ansiedades. Definitivamente elas pouco se parecem com as nossas mães. O que isto significa para as marcas? É hora de repensar tudo”, aponta Aloísio Pinto.

As marcas devem estar alinhadas aos valores das mães quanto à felicidade, respeito e honestidade, sempre que possível, tendo um ponto de vista claro sobre o que é certo e o que é errado, para que as mães se sintam felizes ao inserir a marca na vida dos seus filhos. As mães também esperam que as marcas criem melhores oportunidades para que elas compartilhem experiências de tecnologia mais ricas com seus filhos. E as marcas podem, inclusive, ajudar a proporcionar às mães diretrizes para uma “dieta balanceada” de tecnologia (que se deve fornecer aos filhos).

O estudo indica ainda que as mães também são receptivas às propagandas enquanto navegam na internet. Mais de 70% das mães que leem blogs e sites sobre maternidade enxergam publicidade na web positivamente. Para 30% do total de entrevistadas, significa que aquele conteúdo está disponível gratuitamente para ela; 42% acham a publicidade geralmente relevante e que vem a ajudá-la de alguma forma.